Hablemos de Neuromarketing.

Nota: esta entrada corresponde a la Tarea 3 de la asignatura Introducción a la Neurociencia del Máster en Cultura Científica de la Universidad Pública de Navarra .  

En esta tarea de procede a exponer qué es eso del Neuromarketing.

El Neuromarketing es una disciplina que combina psicología y marketing, y que junto con la transformación digital y el avance tecnológico está en pleno auge.

Nació en 2002 con Ale Smidts, profesor de investigación de mercados en la Rotterdam School of Management, sin embargo, el primer experimento que se hizo se remonta a principios de 2000.

El neurocientífico Read Montague realizó un estudio sobre la identidad de marca de Pepsi y Coca-Cola. Se dividió a los participantes en dos grupos y se les hizo beber las dos bebidas en dos vasos idénticos; el primer grupo no sabía lo que bebía, mientras que el segundo sí. Al finalizar, al grupo que no estaba familiarizado con la marca le gustó más Pepsi y al segundo, (conocedor de la marca sobre el producto), eligió Coca Cola.

Esta disciplina permite conocer las reacciones y las respuestas que tienen los consumidores frente a ciertos estímulos cuyo origen es la publicidad. De este modo, se han identificado patrones de conducta que ayudan a facilitar y mejorar la relación entre clientes y marcas. 

Para ello, se identifican los deseos, las necesidades y las motivaciones inconscientes de los clientes respecto a sus decisiones de compra, el impulso emocional elige, pues en el inconsciente es donde suelen tomarse las decisiones, (aunque el cerebro nos haga creer que se hace de forma racional). De hecho, es la fuerza más poderosa que domina nuestros comportamientos, se calcula que alrededor del 95% de las decisiones de compra se toma inconscientemente y tarda alrededor de 2.5 segundos

El cerebro humano está compuesto por tres partes: neocórtex, (racional, la última parte evolutiva), cerebro límbico, (emociones) y cerebro reptiliano, (la zona más primitiva)..

Ante un anuncio se produce un impacto que pasa por los tres cerebros y al llegar al reptiliano se produce la reacción: la compra. Por eso, una buena estrategia de marketing tiene que generara un emoción y ser entendida por la parte racional.

Las técnicas de medición cuantitativas que se utilizan son:

- electroencefalograma: se colocan electrodos en el cuero cabelludo de una persona para medir las   señales eléctricas que genera ante ciertos estímulos. 

- resonancia magnética funcional: con base en el flujo sanguíneo, se crean imágenes de la actividad   cerebral con un margen de retardo de 5 segundos aproximadamente

- medir reacciones en la piel: se colocan electrodos en los dedos que emiten señales eléctricas cuando se  expone al participante a publicidad

- reconocimiento facial: con un software de codificación facial y una electromiografía, (se colocan   electrodos en los músculos de la cara para identificar las emociones expresadas y la intensidad) 

- seguimiento ocular (eye tracking): analiza los movimientos del el ojo cuando es expuesto a una   imagen, video, anuncio o página web y mide qué elementos son más llamativos visualmente

Todas estas técnicas se pueden complementar con pruebas psicológicas, tomografía de positrones y la medición del ritmo cardiaco.

Tipos de Neuromarketing:

- auditivo: se busca que la audiencia centre su atención en algo que está escuchando, ya que el cerebro   suele relacionar sonidos con experiencias positivas o negativas, y esto puede usarse en el marketing   para atraer y convencer. Disney utiliza en sus películas canciones que provocan emociones en los   espectadores

- visual: es el impacto más recurrente y en marketing o publicidad se emplea mucho porque el humano   confía en lo que ve. Lays observó que sus ventas estaban bajando porque transmitía una imagen de   producto no saludable, cambió de su publicidad a beige y marrón, percibidos menos procesados

 - kinestésico: engloba los otros sentidos, como el tacto, el olfato y el gusto

- emocional: busca generar una experiencia multi-impacto, entrando por diferentes sentidos en un   mismo momento o en diferentes

- de historias (stoytelling): es más dirigido y tiene una estrategia definida para llegar a las personas   contando una historia para que influya en todos los sentidos

Objetivos:

- visibilidad

- atraer la atención

- predecir

- comprender el cerebro

- identificar comportamientos

- generar hábitos de consumo

- investigar mercados

- perfilar clientes

- diseñar productos

 

Beneficios: 

- entender a la audiencia

- verificar comportamientos de consumo

- mejorar la experiencia del usuario 

- estrategias más precisas

- mejor atracción y conversión de leads 

- mejor percepción positiva de marca

 

Algunos ejemplos de marcas donde se han utilizado estrategias de Neuromarketing son Heineken, IKEA, Adobe Photoshop, Pepsi Max o Apple.

En concreto Apple ha sabido crear un concepto de tiendas en las que las personas quieren conocer, experimentar y probar la tecnología.

 

 Elementos de Neuromarketing:

- la mirada: se recomienda usar imágenes de personas que miran hacia un punto de interés, así la   atención del consumidor se dirige hacia el producto de la publicidad

- los colores: influyen en cómo se siente el cliente, ya que cada color está vinculado a una emoción

- la velocidad: atrae al público

- contar historias (Storytelling): al crear un contexto y una historia, los consumidores se comprometen   emocionalmente

- la fijación de precios: los redondeados funcionan mejor

- los títulos: son una de las primeras cosas que el espectador observa y que hay que cuidar

- el pago: crea ansiedad en los usuarios, por eso se recomienda usar expresiones como "llévame a casa"    o "añadir al carrito", en lugar de "compra"

Reflexión personal:

Tras conocer en qué consiste y haber consultado diferentes opiniones, he sacado mi propia conclusión.

Si bien es una herramienta con un gran potencial que como hemos visto nos ayuda a entender cómo funciona nuestra mente a la hora de tomar decisiones, tenemos que tener en cuenta la cuestión ética, pues en muchos casos se puede hacer un uso indebido para intentar manipular o influir sobre las personas.

La publicidad y el marketing son disciplinas que ya cuentan con años de aplicación y desde entonces se ha ido regulando el marco normativo para no pasar los límites éticos.

Sin embargo, en este, como en otros tantos ámbitos, siempre aparece quién quiere beneficiarse con fines espurios, a costa de los demás.

Además, es muy importante tener en cuenta que a pesar de los conocimientos que hay sobre la mente humana, todavía queda mucho por descubrir, pues el cerebro sigue siendo ese gran interrogante.

En resumen, cautela y acción dentro de la legalidad para un buen uso.